Scarcity Marketing là một kỹ thuật Marketing dựa trên quan niệm phổ thông của nhiều người: “cái gì quý thì nó hiếm”. Đó là quan niệm muôn đời của con người, chừng nào còn buôn bán thì kỹ thuật Marketing này còn áp dụng. Ở đầu đường hay ngõ chợ, bạn cũng dễ dàng bắt gặp Scarcity Marketing khi ai đó rao rằng “chỉ còn lại 1 cái duy nhất”, “chỉ một duy đêm duy nhất, một đêm duy nhất”, “mai là hết hạn khuyến mãi rồi!”….
Scarcity Marketing là gì?
Scarcity Marketing hoàn toàn là vấn đề tâm lý. Bạn có thể thấy nó khắp nơi xung quanh mình. Ví dụ khi bạn truy cập một trang web bán giày dép, bạn chọn đôi giày mình thích và thấy thông tin “chỉ còn 2 đôi in stock”. Đó chính là Scarcity Marketing. Những thông tin như thế khiến cho ai truy cập đều có cảm giác rằng: “nếu mình không mua nó ngay sẽ không còn cơ hội nữa”, và chính suy nghĩ đó khiến họ quyết định chi tiền nhanh hơn, từ đó doanh thu sẽ tăng nhanh hơn. Scarcity Marketing có sức mạnh như vậy nhưng cũng có những mặt trái của nó. Mình viết bài này dựa trên kinh nghiệm của bản thân, nêu ra những ví dụ hay và những sai lầm mà các seller thường mắc phải khi sử dụng Scarcity Marketing. Những sai lầm này không những khiến kỹ thuật Scarcity giảm tác dụng, mà đôi khi là tác dụng ngược.
Những ví dụ hay về Scarcity Marketing
Những ví dụ này mình lượm lặt được từ những website mình yêu thích, và hiệu quả của việc áp dụng Scarcity Marketing cũng đã được kiểm chứng qua sự thành công của doanh thu và thương hiệu của họ.
Giới hạn về thời gian
Khi bạn lần đầu truy cập và bonobos.com, sẽ có một thông báo hiện lên với ưu đãi giảm 20% dành cho bạn. Một seller chuyên nghiệp sẽ biết đặt giới hạn thời gian cho ưu đãi đó.
Ưu đãi này chỉ có giá trị trong vòng 48 tiếng. Nếu không có giới hạn thời gian, khách hàng sẽ không thấy mình bị hối thúc phải bắt lấy cơ hội giảm giá này trước khi quá muộn. Một số trang dành ưu ái giảm giá đến 30% cho khách hàng lần đầu, nhưng họ không giới hạn thời gian, và khách hàng không cảm thấy mình mất mát điều gì cả.
Chỉ một chút chi tiết nhỏ thôi nhưng đó đem lại hiệu quả doanh thu rất lớn so với các trang bán hàng khác. Như ví dụ trên, gây tâm lý hối thúc để khách hàng áp dụng ngay coupon trong vòng 5 phút tới.
Limited Edition
Số lượng mặt hàng bao nhiêu thì seller là người biết rõ nhất. Nhưng seller thông minh sẽ biết mình nên cung cấp những thông tin gì cho khách hàng.
Những thông tin đai loại như Limited Edition hay chỉ còn lại 9 cái là cú hích để khách hàng quyết định mua. Nếu để ý, không phải chỉ quần áo mà thôi, cả những sản phẩm giá trị cao như ô-tô-, xe máy họ vẫn thỉnh thoảng tạo ra các “phiên bản giới hạn” như vậy, đó thực sự là một cách bán hàng rất hay.
Out-of-stock
Nếu bạn suy luận rằng, một sản phẩm đã hết hàng thì không thể nào bán được, vậy cần gì phải trình bày cho khách hàng. Thực tế, những sản phẩm hết hàng này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng với những sản phẩm khác. Bạn thử đặt chúng chung với nhau và phân tích diễn biến tâm lý người xem sẽ hiểu.
Giả sử khách hàng thích chiếc áo màu cam (chính giữa), và họ cũng khá thích chiến áo bên trái (hết hàng) và họ cảm thấy mình cần mua sớm nếu không muốn chiếc áo màu cam họ thích cũng hết hàng như chiếc bên trái. Tất cả những phản ứng tâm lý này diễn ra một cách hết sức tự nhiên với người mua, nhưng với seller thì nó hoàn toàn có chủ đích.
Pre-order
Đôi khi sản phẩm đó chỉ là một chiếc áo thun bình thường, nó chỉ đặc sắc ở chỗ in một câu slogan nào đó thú vị, nhưng được seller đưa lên trang TOP với với lời quảng cáo “chiếc áo đặc biệt này sẽ bán vào 7 ngày tới. Đặt trước ngay vì số lượng có hạn”.
Đó là cách để làm chiếc áo trở nên đặc biệt và có thể sẽ cháy hàng vì kỹ thuật Scarcity này. Thậm chí, nếu sản phẩm của bạn tính đặc trưng cao, thì bán hàng bằng cách Pre-order sẽ còn được nhiều sales hơn là bán theo kiểu truyền thống.
Countdown
Có lẽ ai sử dụng internet thường xuyên cũng sẽ dễ dàng bắt gặp Coundown. Nó là cách để người ta cảm thấy sự trôi qua rõ trệt của thời gian. Nó gây hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ hơn là việc bạn chỉ ghi một câu đơn giản “khuyến mãi sẽ kết thúc trong 1 ngày”.
Vấn đề ở chỗ countdown tác động trực tiếp và mắt người xem cho thấy từng giây thời gian trôi qua một cách rõ rệt. Điều đó khá hiệu quả khi cố ý tạo một sự hối thúc quyết liệt cuốn người xem phải hành động ngay. Tuy nhiên, cho đến nay mình thấy cách này lạm dụng khá nhiều và giả dối, sợ rằng người xem không còn tin vào countdown là thật nữa.
Có nhiều người đang xem sản phẩm
Giả sử, bạn dự định đặt phòng cho kỳ nghỉ cuối tuần, bạn lướt qua một số trang đặt phòng khách sạn và nhận thấy có một số khách sạn thông báo “có 11 đang xem”.
Thông tin này tác động rất mạnh mẽ đến quyết định mua ở 2 khía cạnh, thứ nhất là tâm lý đám đông, thứ 2 là tâm lý cái tôi. Tâm lý đám đông mách bảo người xem rằng, “có lẽ khách sạn này tốt nên nhiều người quan tâm”, tâm lý cái tôi thì mách bảo “tôi phải là người được ưu tiên”. Vậy là người xem liền click vào. Và Seller đã thành công.
Những sai lầm của Scarcity Marketing
Nhân tiện đây, mình cũng muốn đề cập đến những sai lầm mà chúng ta thường mắc phải, và thực tế mình thấy rất nhiều seller mắc phải thường xuyên khi sử dụng kỹ thuật này.
Áp dụng cách thức không phù hợp
Vừa rồi mình đã đề cập đến một số cách thức áp dụng Scarcity Marketing. Chắc chắn rằng chúng rất hiệu quả nhưng không có nghĩa cứ áp dụng triệt để thì hiệu quả sẽ càng tăng cao. Bạn cần biết lựa chọn sản phẩm nào thì phù hợp với cách thức nào, ví dụ:
- Limited Edition thì đòi hỏi sản phẩm độc đáo
- Pre-order đòi hỏi sản phẩm phải thật tiềm năng
- Coundown thì đòi hỏi discount phải lớn
- …
Cốt lõi ở đây là tính hợp lý. Khách hàng sẽ cảm thấy việc buôn bán của bạn thật lố bịch khi khi gắn nhẵn Limited Edittion cho một đôi giày hết sức bình thường.
Lạm dụng
Mật độ sản phẩm áp dụng kỹ thuật Scarcity Marketing phải vừa phải so với tổng số sản phẩm đang bán. Theo mình con số lý tưởng là 10-15%. Bạn không thể giảm giá toàn bộ, hay coundown toàn bộ mọi thứ được. Đôi khi sẽ khiến người ta tưởng cửa hàng của bạn quá ế ẩm đến mức không bán nỗi mà phải giảm giá như thế.
Bạn cần hiểu tất cả các sản phẩm của mình, chọn ra những sản phẩm mũi nhọn và tận dụng một hoặc hai cách thức Scarcity Marketing để đẩy mạnh doanh thu của sản phẩm đó. Đừng đem hết những kỹ thuật của Scarcity Marketing vào cửa hàng. Bạn sẽ tạo cho khách hàng tâm lý hoài nghi chứ không còn là tâm lý hối thúc mua hàng.
Đừng trở thành kẻ dối trá
Mình cho rằng đây là lỗi nặng nhất nhưng cũng nhiều seller mắc phải nhất. Nó sẽ vẫn có hiệu quả nhưng khách hàng sẽ không dễ bị bạn lừa lần 2. Ví dụ, một số khóa học online được quảng cáo trầm trộ, vào sell page thì thấy countdown hạn đăng ký chỉ còn 1-2 ngày. Thực tế, sau 1-2 trôi qua countdown đó vẫn y nguyên. Đáng buồn là hầu hết các khóa học mà mình thấy hiện ngay đều đưa thông tin dối trá theo cách này. Không chỉ countdown mà các cách thức khác cũng vậy.
Mình sợ rằng, một khi có quá nhiều seller đặt lợi nhuận lên trên uy tín sẽ khiến méo mó thị trường, khách hàng sẽ không còn tin vào những thông tin mà seller cung cấp. Hệ lụy của nó sẽ lâu dài với cả những seller khác. Với mình, lừa dối khách hàng là tự sát.
Kết luận
Nếu bạn là seller, phải luôn đặt mình vào tâm lý người mua. Tâm lý người mua chia làm 3 giai đoan:trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Scarcity Marketing chính là đánh vào tâm lý khách hàng trước khi mua, nhưng bạn cũng phải cân bằng nó với các giai đoạn khác.